經營品牌競爭力，要由外而內！

        很多成功的台灣企業家， 在談論公司如何提升競爭力時， 往往強調一種由內向外的改變。這不外乎來自部門合作效率的改善、研發能力的提升以及組織管理的強化等層面。從商業管理來看，此種由內到外的方式並無不妥。不過，一個品牌要真正取得成功，企業主反要從光譜的另一端來看事情。

外在導向 vs. 內在導向

        此話怎講？其實，經營企業與經營品牌的出發點，有時並不完全一致，因為老闆與員工所建立的是企業，而品牌卻必須建立在消費者的心中。今日，消費大眾出現的某種活動，形成某種需求，將成為明日某種品牌的基礎。因此， 好的品牌需要外在導向(external  facing)的管理，而非內在導向(internal facing)。

        在現實中，品牌很少是公司內部幾位高層恣意而為的產物。有時最貼近市場的基層人員的洞察，反而更能開發品牌利基。
 

        遺槭的是，台灣的社會文化，長期支持內在導向的管理。我們教育制度要求每個人自小就要聽從父母，師長，長官。因此助長一種「老闆說什麼就是什麼」的企業文化，員工不得不把大部份的精力花在揣摩上意。公司所有的決策，遂圍繞在老闆的個人意志，阻礙了企業去看、去聽，去理解消費者真正的渴望。

市場 vs. 員工 vs. 老闆

      Carlos Ghson於2001年接掌Nissan CEO時，這家負債200僮美金的日本自動車社幾乎已被視為窮途末日。結果，Ghosn只花了一年就讓Nissan轉虧為盈，五年內成為同業中獲利率最高者。除了減債，Ghosn最具長期效益的做法，是把管理階層的注意力從競爭對手轉移到顧客，讓Nissan的商業策略、產品策略、市場策略都圍繞在消費趨勢上。
 

    為灌輸以客為尊的思維，Ghosn提出「賣車子前，先讓顧客喜歡上你」(You  buy  cars  from  somebody  you like)的概念，用外在導向的管理哲學，取代同業競爭思維。

        管理大師波特(Michael  Porter)競 爭 理 論 所 提 出 的 五 大 影 響 力(FiveForces)中，「顧客面」所談的，就是外在管理層面的問題。品牌在市場上的競爭力，絕不只看企業本身優勢，也不光看競爭對手優勢；真正影響戰局的，是誰最能掌握消費者的內心渴望。

        要做到這點，台灣老闆必須更開明，讓每個決策建立在市場的觀察， 由外而內來發展品牌策略，並重視在市場最前線員工的所見所聞。

我滿心期待，日後台灣老闆在分享品牌競爭力時，能開始談一談如何受益於市場端的洞察，開發由外而內的競爭力。外在導向的管理是否被落實，將決定台灣品牌在後金融風暴的中長期優勢。