照顧品牌資產的人
品牌長――企業發展品牌的推手
面對珍貴的無形資產一一品牌,以及專責照顧此一品牌資產的「品牌長」,
企業應當細心照顧、慎重委任。
文 | 林孟彥
品牌長――企業發展品牌的推手
一家企業如果擁有一項價值上億元的設備，該企業肯定會謹慎的使用與保養。那如果擁有一項上百億元的資產呢？當然是——呵護備至、更細心照顧！
長久以來，台灣大部分企業都長於生產製造，而拙於行銷或品牌 的經營。在市場的激烈競爭與利潤的不斷萎縮下，近年來，有些國內企業逐漸意識到品牌的重要，而開始積極發展自己的品牌，甚至有設立品牌長（Chief Brand Officer）的作法。
「品牌長」是企業組織中專門負責品牌管理事務，並具有決策權責的高階主管。品牌長是一個相當新的概念，它是等同於總經理或副董事長的高階主管職位，其職責是負責監督公司有關「品牌權益」的所有事項，包括行銷、廣告、設計、公關、顧客服務，甚至是人員訓練與公司文化養成等，並直接向總裁或董事長報告。
品牌長的任務
在發展品牌上，品牌長扮演很重要角色。他具體作法是以身作則，帶領全公司員工，以一個新思維來面對品牌經營，包括：
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跳脫創意和廣告的框架：許多企業認為品牌是靠創意或廣告打出來的，其實，若沒有堅實品質或服務為基礎，就貿然投入廣告，只有讓產品更快夭折。
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超然於行銷門之外：大部分企業的品牌建立是行銷部門的責任，其實，品牌的建立超乎單純的行銷部門，而擴及產品研發、員工甄選與練獎懲，甚至是企業文化的養成。
這些工作都不是行銷主管所能獨立應付，而需有更高階、更宏觀的作法，而這正是品牌長與行銷主管最大的差異所在。 -
從顧客思維來看產品與服務：行銷大師柯特勒曾說：「企業的成敗決定於顧客，而非生產者！」在一個產業待了十幾、二十年的高階主管，當然對該產業有深入的瞭解，但環境的改變、科技的進步，使消費者的喜好常常說變就變，而這類改變即使是資深的業者都很難掌握！
品牌長的一項重要職責，就是點醒企業內部同仁的資深盲點，改以謙卑態度，從顧客角度來看公司的產品與服務。 -
鮮明的品牌定位：很多品牌強調物美價廉，又兼具服務第一與品味出眾，然而，這些訴求間常常是相互矛盾的。
因此品牌長的另一項主要職責，就是衡量顧客需求與企業優勢，然後建立清楚而一致的品牌定位，並讓全體員工明瞭公司的訴求。 -
落實基層員工：很多企業的員工一提到品牌發展，就認為是高階主管的事，其實，這是企業的教育訓練未落實，或企業文化未有效養成所致。品牌的建立當然不是靠高階主管就能單獨成事， 而需全體員工， 針對顧客的每一個接觸（touch point），確實做好品質與服務的到位，然後整體累積的結果。
成功的品牌長必需讓全體員工都清楚意識到，任何一位員工都具有很大的能力，將公司品牌以各種不同方式，烙印在消費者心中。 -
長時間耕耘：很多企業主管投資於品牌的經營後，就立即要看成果。若抱持這種心態，將很難成功建立起一個品牌。
品牌的建立不是一蹴可及，通常也不會是一路平順。但要毀掉一個品牌，倒是很容易。幾乎所有成功品牌，都是點點滴滴慢慢建立起來的，而且都是抱著如履薄冰的心態，深恐一個疏忽，就砸了招牌。
品牌長成功範例
在國內眾多企業中，最近異軍突起的瓦城餐飲總經理徐承義可算是一個成功的「品牌長」。若拿上述的每一個指標來衡量，他都能符合要求。
徐承義以身作則， 從最基層洗碗做起，去瞭解員工與顧客的想法，而後，訓練每位瓦城員工，充分發揮「同理心」去體察顧客的需求，並確實依公司所訂定的服務規範，做到品質與服務精準到位，讓每位顧客都吃到「標準一致的美味餐點」。例如：他曾表示，做為一位顧客，他自己很不耐煩某些餐廳的冗長上菜過程，因此他要求瓦城員工，必須讓客人在點菜後的8分鐘內吃到第一道菜，而最後一道菜要在25分鐘內送達。創業以來，他一直堅持「顧客至上」的理念，經過二十多年的經營，終於建立起「瓦城」的金字招牌。
高處著眼、低處著手
從上述的簡單介紹，對品牌長有初步認識後，或許有人會問：我公司是否也需要設立品牌長？該由誰擔任？這問題的答案在於：「萬丈高樓平地起」，要成就偉大的事業，終需有自己的品牌；但只是單純設立品牌長，並不能有效發展品牌。
正確的方法應是「高處著眼、低處著手」，也就是由企業主或資深高階主管領軍，投入充分資源，對市場、顧客與競爭者做詳細的瞭解，然後考量公司優勢，由最基層的顧客接觸點著手，一步一腳印，持續耕耘，相信終有機會建立起成功的品牌。
英國華威大學（University of Warwick）行銷學博士、臺灣技大學企管系教授兼主任。